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印度日杂电商:前景丰满,现实骨感

作者:新万博提款到账时间 | 时间:2018-08-13 | 浏览:556次

印度日杂市场中的玩家包括:亚马逊和沃尔玛等电商巨头,Future Group、Reliance 等零售集团,以及 Grofers 和 BigBasket 等创业公司。

日杂市场利润微薄,目前电商平台每卖100卢比都会亏损40卢比。

目前印度日杂电商销售的产品种类还十分有限。

据行业估算,印度的食品和日用百货市场规模已达3000-3500亿美元,到2020年,占印度零售总额的比例将达到66%。这带来了前所未有的商机。

同时,一场战役正在各个玩家间悄然展开。这其中有全球电商巨头阿里巴巴、亚马逊、沃尔玛;有零售集团 Future Group、Reliance、Tata;也有资金充足的印度本地日用品电商 Grofers 和 BigBasket。在某种程度上,谷歌投资的跑腿公司 Dunzo 也可归为此类。

让这一机会显得更加诱人的是投资人的关注,Crisil 公司2018年2月的一项报告显示,仅一年时间,该领域的投资总额就狂增7倍,从2017财年的4370万美元上升到2018年的2.91亿美元,其中大部分流向了 Grofers 和 BigBasket。

第一轮的行业整合已在全球上演。继亚马逊去年夏天吞并全食超市后,全球最大的零售商沃尔玛也在今年将 Flipkart 纳入麾下。

这样看来印度电商市场一片大好,但事实却是另一番图景。

印度在线购买日用品的人不到200万,而 Future Group 所有零售门店的日客流量都超过100万。同样让人喜忧参半的是日用品线上销售的占比:它仅占整个日杂零售行业的约0.1%,是一片彻彻底底的处女地。


Future Group 旗下的超市 Big Bazaar.

Raj Subramanian 创办了总部位于班加罗尔的日用百货科技公司 Paisool。在他看来,部分问题在于食品和日用百货是直接消费品,是一个很难把控的市场。“日用品零售主要靠经销。唯一的问题是已经影响好几代人的厂商定价政策。这导致部分商品的价格波动非常大,木豆的价格从每千克50卢比到200卢比,起伏达四倍之多。”

考虑到主食(大米和谷物)的销售贡献了印度日用品总销量的30%,这一政策的影响非常大,加之农业改革步伐缓慢,农产品市场委员会成了腐败的温床。“种种原因相结合,让经销变成了唯一有利可图的领域,” Subramanian 解释说。

对印度电商而言,日用品是所有品类中最难攻克的细分市场。

盈利空间小

日用百货是一个薄利的市场。第三方品牌给零售商的利润分成一般为12-15%。算上从中央库房到顾客手中的最后一公里,物流成本占比25%。获客、打折促销、库存损耗、交易和平台运营等其它成本占比30%。这样一来,电商的利润率实为负40%,即每卖100卢比都会亏损40卢比。距离实现盈利还有很长的路要走。

“人们对印度日用品网购的期望值与其实际影响力明显不符。BigBasket 的营业额为100亿卢比,约合1.5亿美元。亚马逊没有透露运营数字。Grofers 的营业额大约是20亿卢比。全部加起来也只有2000-2500亿美元,与3500亿相比还差了一大截,” 咨询公司 Technopak Advisors 董事长兼总经理 Arvind Singhal 指出。

目前为止,各玩家还在坚持作战,努力在不同的细分市场吸引顾客。这些杂货电商看到了个体零售的增长疲软,认为小型零售商店会逐渐没落。

“传统的小卖部老板都不想让自己的儿子继承商店,而是希望他们去读书,不管是在印度还是去留学,然后走出一条与他们不同的职业道路。小型零售商出售店铺已成为一大趋势,个体零售商的数量会明显减少,” Grofers 董事长 Albinder Dhindsa 称。“另一方面,零售连锁则在加速扩张,这也影响到日用百货的线上销售,因为连锁店顾客对网购持更开放的态度。”

城市 & 郊区

网购日用品一直被认为是城市人的专属,这一点在短时间内不太可能改变。

但 Future Group 董事长 Kishore Biyani 说得很直白:“我们发现,只有特定城市——古尔冈、班加罗尔、孟买——的消费者对日用品网购有真实需求。更准确地说,机会主要出现在这些城市的特定社区。”

BigBasket 的联合推广人 Krishnan Ganesh 持不同意见,“把日用品网购看作一个局限于四五个城市的市场是错误的。排名前30的城市都有增长潜力。需求是一样的。”不过,扩张时的优先顺序十分重要。“与人口密集的城市住宅区相比,郊区的配送成本肯定更高。”

过去一年里,日用百货电商开始在那些被零售连锁忽略的地区寻找机会,包括古尔冈西部、德里东部,以及班加罗尔靠近耶斯威万普维的地区。这些地方的小型零售商店数量也很有限。

对日用百货电商,尤其是对 Grofers 而言,这为他们提供了一个切入点。Grofers 的计划是为其平台获取新用户,培养他们的网购习惯,再逐渐引入商品订购机制,确保用户的钱花得有价值。

这其中的决定性因素是购买频率和用户忠诚度。本地社区这一市场主要由对价格敏感的用户构成,它也为电商平台从第三方品牌转向自有品牌提供了机会,后者的利润率更高。“没有超市的地方就是网购增长最快的地方,” Dhindsa 说。

昙花一现

然而,社区市场虽然有增长潜力,但它并不是一个可以长期发展的市场。“不可能有长期的机会,最多是个短期的套现游戏,” Subramanian 表示。

游戏一旦结束,就面临被取代的风险。Dunzo 董事长 Kabeer Biswas 称,其平台上每10笔订单就有九笔涉及日用百货,主要来自用户的日常补货需求。Dunzo 提供跑腿代办送服务,也是服务于班加罗尔本地社区的日用百货配送商。


Dunzo 的送货员

“我们的数据显示,普通用户每使用 Dunzo 五次,就有2.6次是为购买日用品,每单平均消费350-400卢比。从中盈利是不太可能的,但对我们而言重要的是消费频率,” Biswas 表示。

在班加罗尔,Dunzo 已经开始蚕食 BigBasket 快送服务 Express 的份额,其三公里免费配送服务功不可没。“我认为即日达配送会在未来半年里成为标配。配送时间太长肯定不行,” Subramanian 说。

在过去的18-24个月里,面对来自 Dunzo 的威胁,日用百货电商平台也开始改变它们的商业模式。超本地化电商如今已逐渐被自营模式取代。鉴于大部分用户都不愿额外支付运费,电商们开始将商品存放在仓库、枢纽站和店铺。

这一模式当下似乎十分流行,亚马逊和 BigBasket 都采用了这种模式。亚马逊的会员服务 Prime Now 在德里有6间幕后店,每间每天处理超过100个订单。

有知情人士称,截止2018年1月,亚马逊已向在线日用百货这一领域投资300-350万美元。“亚马逊逐渐搁置了他们的打折日用品服务 Pantry,”一位了解亚马逊发展的知情人士称。

Pantry 项目让用户可以一次性订购一整箱日用品,但只需要支付一笔固定运费,对参加该项目的品牌而言,这有利于提升它们的销量。然而,对亚马逊来说,每笔订单都意味着高额的损失。举例来说,公司每配送一件 Harpic 厕所清洁剂平均就会损失3-4卢比。

同时,作为一项服务,Pantry 也越来越让印度的消费者感到困惑。“参于的品牌按理说应该推出很多促销活动,但从去年的情况来看,它们并没有。”于是,亚马逊开始把赌注押在 Prime Now 上。

根据估算,亚马逊 Prime Now 现在每天处理约5000笔订单,其中3000笔都来自班加罗尔。平均每单金额低于400卢比。知情人士透露,Prime Now 的月营收约为6000万卢比,相当于每天200万卢比。“如果是个初创公司,是肯定拿不到融资的,”上述知情人士称。

“我们提供各式各样的日用品,很开心我们能帮助我们的顾客解决日常生活问题,”亚马逊印度发言人表示。“2018年,亚马逊百货业务增长了两倍,这主要得益于消费者对亚马逊 Pantry 与日用百货定期配送订阅计划 Subscribe & Save 计划的认可。消费者对我们这两项计划的反响都很热烈。今年目前为止,亚马逊 Pantry 计划已经增长了三倍,遍及印度38座城市。同时,我们的 Subscribe & Save 也已经吸引了100多万订阅量,”亚马逊印度站发言人补充道。

不过,据业内人士透露,BigBasket 烧钱更猛,每月投入约1400万美元。“它们正在疯狂地扩张,”上述人士补充说。BigBasket 的服务对象是所谓的高端客户,平台日订单量超过5万单。BigBasket 的战略核心是着力巩固其自有百货品牌。目前,BigBasket 主要销售新鲜蔬菜、五谷杂粮、及其他日用产品。近日,BigBasket 宣布将引入化妆品和肉类。

“BigBasket 对自身的定位是一家快消品公司,而不仅仅是一个电商平台。目前,BigBasket 有超过40%的销售额来自其自有百货品牌,” Ganesh 表示。“对于 BigBasket 来说,这是打入二三线城镇的绝好机会。大型连锁零售商一般都不会进入二三线城镇,因为进入成本太高、市场规模有限、而且交通不便,”

一般而言,百货公司针对用户转换成本比较低的品类,比如饼干、零食及其他日用品,打造自有品牌比较容易成功。“在这方面,百货公司的想法都比较简单——即,如何在被广告品牌所占领的百货市场中寻求机会。说白了,其实就是剔除品牌税。一般来说,消费者要是信任一个平台,便会愿意购买平台销售的任何商品,” Subramanian 指出。

业务生态

不难看出,日用百货平台或公司下一步的计划是搭建自己完整的业务生态。刚刚开始的时候,百货公司或平台提供的服务一般都比较单一。不过,当积累了一定数量的用户之后,百货公司或平台便会不断推陈出新,推出更多的优惠活动。

这样做的目的无非就是提高顾客单次消费金额,同时促进二次消费。

与此同时,线下大型连锁零售商也在积极搭建自己的线上平台,并自然而然的将其线下众多的实体店转为物流配送枢纽。这些实体店一般离消费者较近,因此有助于降低配送成本。不过,这样操作的前提是它们能保证配送成本低于店铺运营成本。

举个例子,Future Group 目前拥有1000家实体店,并计划在两年内将实体店数量扩张到10000家。它们的目标是:所有实体店都可以覆盖方圆2-3公里内的消费者。可以说,Future Group 就是印度的盒马鲜生。

技术催生了许多新的购物平台,增加了消费者购物选项,同时也为零售商增加了收入渠道。

运营日用百货在线购物平台可能看起来容易。但实际上,“网购日用百货的品类目前还仅限于一些干货。所以,消费者的购物行为还是没有改变,他们还是需要去市场购买其它用日用品,” Singhal 表示。



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